Jusqu'à présent mis de côté par les grandes surfaces qui refusaient de les vendre, les fruits et les légumes moches, tordus, biscornus, abîmés par le climat (grêle, pluie), ou trop gros sont en passe de prendre leur revanche sur les végétaux calibrés. Cette opération intitulée "Quoi ma gueule?" a été lancée par le collectif "Les gueules cassées" qui vise à démontrer aux consommateurs que ces aliments certes moches n'en sont pas moins aussi bons que les beaux, et possèdent les mêmes qualités nutritionnelles. Chaque année, ce sont ainsi des milliers de kilos d'abricots, de tomates, de cerises, de fraises ou de pommes qui sont jetés par les producteurs, obligés de payer des frais de destruction pour les fruits et les légumes qui ne répondent pas aux normes. L'opération est suivie par plusieurs enseignes de grandes surfaces qui entendent ainsi changer les mentalités et habitudes de consommation, en évitant le gaspillage alimentaire actuel.

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